Journalisten gooien regelmatig een schaduw over het PR-vak. Ze zien het als ‘dark side’ waar manipulatie en verborgen agenda’s de norm zouden zijn. Ik geloof daar niet in. Beide werelden versterken of vullen elkaar juist aan. Niet voor niets kiezen sommige journalisten volgens het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek voor een nieuwe functie als PR-professional.

Waar komt die misplaatste opvatting dan vandaan? Waarschijnlijk uit misstanden en stereotypen. Opmerkingen als ‘’Je gaat me toch niet stalken met persberichten?’’ of ‘’Bellen totdat je erbij neervalt’’ krijgen journalisten die overstappen naar het PR-vak dan ook vaak naar zich toe geslingerd. In werkelijkheid ligt dat natuurlijk anders. In plaats van eenrichtingsverkeer waar informatie vroeger werd gepusht, streven PR-professionals naar een dialoog om gezamenlijk een mooi verhaal te maken. De opvatting dat PR-bureaus slechts bezig zijn met het spammen van persberichten is een verouderd beeld.

De vertaalslag maken. Dat is waar het in het PR-vak om draait. De journalist helpen om een interessant en inhoudelijk relevant verhaal te brengen dat goed gelezen wordt en impact heeft. Dat gaat dus verder dan het creëren van persberichten. Het is meer een prikkelend verhaal waarbij de journalist denkt, hier kan ik verder wat mee voor een stuk. Vaak pitchen we ook data, uitslagen van relevante enquêtes over onderwerpen die nu actueel zijn. Het helpt een journalist om een eigen verhaal in de juiste context te maken. Zie het als een voorzet, de journalist kopt hem in.

Wij, PR–adviseurs, voorzien journalisten van goed doordachte informatie die niet alleen nieuwswaardig is, maar ook interesse wekt van het publiek. Dat kan bijvoorbeeld in de vorm van eigen data, eigen onderzoek of interviews. Het betekent dat PR-professionals zich verdiepen in de behoeften van de journalist en het publiek, zodat het verhaal niet alleen relevant voor de opdrachtgever is, maar ook aansluit bij de interesse en het begrip van het publiek.

Samengevat is het maken van de vertaalslag in de PR-wereld een kunst die verder gaat dan oppervlakkige berichtgeving. Als je dat goed in de vingers hebt, ben je niet langer de vijand en treed je uit die schaduw van ‘the dark side’. Je wordt eerder gezien als een waardevolle informatiebron die bijdraagt aan de totstandkoming van relevante en impactvolle verhalen, waarmee zowel de opdrachtgever als de media en het publiek worden bediend. Welkom in de wereld van moderne nieuwsvertalers!