Overheidscampagnes over duurzaamheid en klimaat zijn goed bedoeld. Maar komen ze ook echt aan bij het publiek? Uit recent onderzoek en berichtgeving – waaronder een artikel in de Telegraaf – blijkt van niet. Ondanks miljoenen aan budget blijft de impact van veel publiekscampagnes beperkt. Hoe kan dat?
Te ver van het dagelijks leven
Een belangrijke oorzaak: veel campagnes starten vanuit beleidsdoelen, niet vanuit menselijk gedrag. Ze leggen nadruk op ‘het klimaat’ en ‘de energietransitie’, termen die voor een groeiende groep abstract, politiek beladen of gewoon vermoeiend zijn geworden.
Wat wél werkt? Campagnes die beginnen bij het dagelijks leven van mensen. Die inspelen op directe voordelen zoals gemak, besparing, comfort of controle. De meest succesvolle recente campagne — over ‘anders omgaan met spullen’ — liet bewust het woord klimaat achterwege. En met succes: mensen herkenden zich erin, deelden het, en voelden zich aangesproken.
Van overtuigen naar verleiden
Wat je vaak ziet, is dat campagnes proberen te overtuigen: dit is belangrijk, dus jij moet meedoen. Maar in een tijd waarin vertrouwen in instituties onder druk staat en iedereen overladen wordt met informatie, werkt dat zelden. Mensen willen geen preek — ze willen perspectief.
Goede publiekscommunicatie verleidt. Laat zien wat iemand wint, niet wat hij moet laten. En vooral: gebruik taal die past bij de leefwereld van de ontvanger, niet bij de beleidsnota.
Wat kunnen we hiervan leren?
- Laat jargon en urgentie-taal los. Niet iedereen voelt zich aangesproken door woorden als ‘klimaatdoelen’, ‘netcongestie’ of ‘transitiepaden’.
- Focus op herkenning. Begin bij gedrag dat mensen al kennen of willen, zoals besparen of eenvoudiger leven.
- Wees positief. Angst roept weerstand op. Hoop en handelingsperspectief zetten mensen in beweging.
- Test en luister. Gebruik burgerpanels, gedragsdata en open feedback om te ontdekken wat écht werkt.
Tot slot
Een campagne is geen afvinklijst. Het is een kans om te verbinden, te activeren en vertrouwen op te bouwen. En als we iets nodig hebben in deze tijd van verandering, dan is het precies dat.
