Tijdens mijn stage bij Continews merkte ik dat earned media vooral effectief zijn wanneer verhalen op maat worden afgestemd op het medium. Vakmedia zoeken inhoudelijke verdieping. Lokale kranten richten zich op maatschappelijke of regionale relevantie. Maar… een goed verhaal alleen is niet genoeg: het moet ook relevant, nieuwswaardig en goed geschreven zijn. Daarnaast moet het op het juiste moment naar buiten komen. 

Naast praktijkervaring heb ik tijdens mijn stage een literatuuronderzoek uitgevoerd naar wat de meest effectieve PR-strategieën voor earned media zijn. Spoiler alert: er bestaat geen beste strategie… Het succes van earned media hangen af van vele factoren, zoals het type organisatie, de boodschap en de timing. Ik richtte me op drie strategieën die laten zien dat ze structureel bijdragen aan effectiviteit: thought leadership, storytelling en information subsidies. Deze zijn per organisatie op een andere manier toe te passen: 

• Thought leadership helpt organisaties autoriteit en vertrouwen op te bouwen door hun kennis en visie uit te dragen. Dit wordt door bedrijven vaak ingezet via whitepapers of trendrapporten. NGO’s doen dit via opinieartikelen en conferenties. 

• Storytelling maakt complexe informatie begrijpelijk en versterkt emotionele betrokkenheid. Publieke organisaties humaniseren beleid hiermee, bedrijven leggen innovaties toegankelijk uit, en NGO’s verkrijgen hiermee steun voor maatschappelijke thema’s.  

• Information subsidies, zoals persberichten of rapporten, ondersteunen journalisten en vergroten de kans op media-aandacht wanneer ze relevant en goed getimed zijn. 

Totaalpakket 

Mijn onderzoek benadrukte dat earned media vooral succesvol zijn wanneer strategie en spontaniteit hand in hand gaan, en wanneer nieuwswaarde, framing en media-positionering worden meegenomen. Geen concrete handvaten dus, maar wel een leidraad voor PR-specialisten. Voor Continews betekent dit dat klanten optimaal zichtbaar kunnen worden door strategieën af te stemmen op hun type organisatie en systematisch te toetsen op relevantie en nieuwswaarde. 

Kortom: earned media werken het best wanneer creativiteit, strategie en timing samenkomen. In 2026 gaat PR niet om hard schreeuwen, maar om verbinden met journalisten en het publiek. Zo wordt aandacht verdiend, en zo ontstaat impact die blijft hangen. 

Anna de Niet